Bayangkan kamu sedang mencari serum untuk kulit kusam. Alih-alih membuka Instagram brand, kamu malah bertanya ke ChatGPT atau Google AI. Jawaban yang muncul pun bukan dari mulut brand itu sendiri, melainkan dari berbagai sumber lain. Fenomena inilah yang coba diungkap dalam studi Beauty in The Eyes of AI dari Maverick Indonesia.

Studi yang menganalisis 8.000 jawaban AI dan 63.286 rujukan dari lima platform—ChatGPT, Google AI Overview, Gemini, Perplexity, dan Microsoft Copilot—sepanjang Agustus 2026 ini menemukan bahwa brand kecantikan hanya menguasai sebagian kecil informasi yang dipakai AI. Tepatnya, hanya 11,6% rujukan pada pertanyaan umum tentang kecantikan yang berasal dari kanal milik brand. Sebaliknya, 46,6% justru datang dari media berita serta sumber kesehatan dan medis.

Artinya, perjalanan belanja kita telah berubah. Dulu, kita mulai dari nama brand. Kini, kita mulai dari sebuah pertanyaan, dan AI yang memilih sumber jawabannya.

Media Berita dan Sumber Medis Lebih Dipercaya AI

Dari 6.400 jawaban atas pertanyaan umum, tercatat 50.484 rujukan. Kategori Berita dan Media menjadi penyumbang terbesar dengan 12.612 rujukan, disusul Informasi Kesehatan dan Medis sebanyak 10.924 rujukan (21,6%). Ritel dan lokapasar menyumbang 6.212 rujukan, hampir setara dengan kanal milik brand.

Menariknya, komposisi ini berubah drastis ketika konsumen menyebut nama brand dalam pertanyaannya. Pada 1.600 jawaban ber-brand yang menghasilkan 12.802 rujukan, AI langsung beralih ke situs ritel dan kanal resmi brand. Porsi konten sosial, blog, dan komunitas pun naik dari 9,2% menjadi 19,5%.

“Strategi pemasaran beauty dan personal care perlu memadukan kreativitas dengan data. Dalam riset ini, AI merujuk pada sumber yang melampaui media kecantikan, dengan pola berbeda menurut pertanyaan konsumen,” ujar Cahyanto Arie Wibowo, Director of Business Growth & Innovation Maverick Indonesia, dalam acara Sraya Session 2026 di Jakarta.

Setiap Platform AI Punya Karakter Berbeda

Perbedaan paling tajam terlihat antara Microsoft Copilot dan Google AI Overview. Copilot merujuk 53,1% dari Berita dan Media, sementara Google AI Overview hanya 9,5%. Sebaliknya, kategori Sosial, Blog, dan Komunitas mencapai 28,1% di Google AI Overview, tapi hanya 1,8% di Copilot.

ChatGPT menunjukkan komposisi paling tersebar: Informasi Kesehatan dan Medis 23,7%, kanal milik brand 19,5%, Berita dan Media 18,3%, serta Regulasi, Pemerintah, dan Sertifikasi 15,1%. Gemini paling banyak merujuk Berita dan Media (33,5%) dan Ritel dan Lokapasar (22,8%), sedangkan Perplexity bersandar pada Berita dan Media (37,3%).

Kesimpulannya, satu strategi komunikasi tidak bisa diterapkan seragam di semua platform AI.

Tujuh Topik Keputusan dan Sumber Rujukannya

Studi ini memetakan tujuh topik yang biasa ditanyakan konsumen, dan masing-masing memiliki komposisi sumber berbeda:

  • Efektivitas dan Kecocokan: 45,5% rujukan dari sumber kesehatan dan medis; situs brand hanya 10,5%.
  • Harga dan Nilai: 36,8% dari Berita dan Media, lebih besar daripada halaman harga brand.
  • Keamanan dan Kepatuhan: 22,8% dari regulasi, pemerintah, dan sertifikasi (BPOM, lembaga halal).
  • Keyakinan dan Kesesuaian Budaya: kanal brand mencapai porsi tertinggi, 21,3%.
  • Ketersediaan dan Kanal Penjualan: 15,5% dari situs perusahaan di luar industri kecantikan.
  • Reputasi dan Ulasan: situs brand hanya 7,6%.
  • Bahan dan Formulasi: basis data bahan hanya 0,5%.

Menariknya, media umum justru lebih sering dirujuk AI dibandingkan media khusus kecantikan. Fokus pada satu topik tidak otomatis membuat sebuah media menjadi sumber utama. Halodoc, misalnya, muncul di 74 dari 80 pertanyaan umum berkat kontennya soal rekomendasi produk, kandungan, keamanan, dan rutinitas perawatan kulit. Di kategori ritel, Shopee, Zalora, dan Watsons tampil kuat bukan sebagai tempat belanja, tapi sebagai sumber informasi produk.

Influencer Bukan Segalanya

Di media sosial, visibilitas tidak identik dengan influencer. Di Instagram, hanya 4 dari 10 profil yang paling sering dirujuk adalah kreator individu. Di YouTube, kanal Female Daily paling sering dirujuk, disusul seorang dokter kecantikan. Di Lemon8, tidak ada satu akun pun yang mendominasi.

Soal usia konten, 61,3% dari 49.445 rujukan yang memiliki tanggal publikasi berasal dari konten berusia kurang dari satu tahun. Namun, sekitar 17% justru berasal dari halaman yang terbit lebih dari tiga tahun lalu. Konten lama tetap relevan selama jawabannya akurat.

Studi ini mendefinisikan AI visibility sebagai frekuensi sebuah brand muncul dalam jawaban AI pada pertanyaan dan platform yang dipantau. Metrik ini tidak mengukur penjualan atau pangsa pasar, melainkan seberapa sering brand dipercaya oleh AI.

Jadi, sebagai konsumen, kita perlu lebih kritis. Ketika AI merekomendasikan produk, cek ulang informasinya. Dan bagi para pelaku brand, sudah saatnya memikirkan bagaimana agar konten mereka—bukan hanya iklan—bisa menjadi rujukan yang dipercaya AI.